Conditionnés à ignorer. Pourquoi la pub ne fonctionne plus comme avant.

information-overloadOn confronte souvent le marketing digital (Web, mesurable, ponctuel, coût au clic, etc) avec le marketing dit traditionnel (médias de masse trad, coût de production et de diffusion élevés, etc). On les place souvent aux antipodes un peu comme les pro-charte et les anti-charte des valeurs…. (mais c’est un tout autre débat!).

J’ai souvent cette discussion avec mes copains en agence ou avec des représentants des médias traditionnels. Ils aiment défendre la pub traditionnelle, son mérite créatif, sa noblesse mais quand vient le temps de déterminer sa rentabilité, c’est beaucoup plus nébuleux… On sort des statistiques de portée, des variables socio-démographiques qui avantagent, de enquêtes de notoriété, de qualité de l’audience, etc. Par exemple: « notre clientèle est plus fortunée que celle du magazine X ».

À l’opposé, il y a les tenants du « Inbound Marketing » ou le Permission Marketing tel que baptisé par Seth Godin dans son livre du même nom ou toutes autres formes de « pull marketing » . Armés de données analytiques de trafic, de conversions et de clicks, ils tentent de convaincre que sans web, point de salut ou pire, que ceux qui font encore de la pub traditionnelle ferait mieux de consulter car il est presqu’irrationnel de considérer ces tactiques ou moyens d’une autre époque.

Personnellement, j’écoute les deux parties, j’essaie de me faire une tête. Je ne suis pas encore prêt à démoniser l’un aux dépens de l’autre. 😉 Toutefois, au delà des approches et des véhicules choisis, une question me turlupine depuis un moment: Comment faire du marketing efficace en 2013? Et comme il y a 30 ans, ce n’est vraisemblablement pas qu’une question de moyens,

Le monde du marketing a changé dramatiquement depuis 15 ans:

  • Avec la prolifération des médias (Il n’y a pas une semaine sans qu’un nouveau magazine ne soit lancé!);
  • L’hyper-fragmentation des audiences (on ne compte plus le nombre de médias spécialisés);
  • En ligne, avec les techniques telles que le retargeting comportemental, on est capable de cibler de manière personnalisée Madame ou monsieur Z;
  • La consommation des médias est bouleversée en particulier chez les 18-34 ans (Ex:.Ces derniers s’informent sur une tablette électronique dans 30% des cas alors qu’il y a 3 ans, c’était seulement 3% d’entre eux qui le faisaient).
  • Le temps et le niveau d’attention qu’un consommateur moderne est prêt à accorder à une marque, une émission, une idée, etc est en chute libre. Nous sommes à l’ère de l’interruption. On consomme nos médias à la pièce au moment et dans le format qu’on le désire.

Peu importe de quel côté du pôle on se trouve (Digital VS Trad), un comportement est observable dans tous les segments de consommateurs, peu importe leur âge, sexe, attitudes ou comportements: leur niveau d’attention est à son plus bas. La surabondance de messages, aussi ciblés soient-ils, a fait de nous des êtres imperméables aux annonces, aux interruptions. Je dirais même imperméable à la profondeur. Pour être remarqué, il faut que ce soit bizarre, clinquant ou hautement divertissant, sinon c’est ignoré ou oublié quasiment sur le champ. Il faut se pitcher du haut d’une capsule spatiale aux limites de la stratosphère pour faire les bulletins de nouvelles…

D’accord ou pas, il faut le reconnaître, l’être humain moderne a évolué rapidement au cours des 30 dernières années. Nous sommes désormais conditionnés à ignorer. Conditionnés à oublier. Nous avons développés une forme de réflexe de survie de l’homo sapiens sur-sollicité: une protection qui fait en sorte que notre cerveau gère la surchauffe potentielle en ignorant des milliers de messages et tente désespérément de garder son énergie pour des tâches plus essentielles. Pour percer ce filtre, de plus en plus épais, il ne suffit plus d’avoir le meilleur placement publicitaire, la meilleure création, le meilleur fit avec sa cible. Il faut plus… Et ce « plus » est de plus en plus difficile à cerner. Il faut encore plus d’intelligence, de finesse qu’avant! Le métier de publicitaire n’a pas fini de se renouveler.

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La définition du marketing

La définition de ce qu’est ou devrait être le marketing a toujours été le fruit de débats stériles entre les marketers et non-marketers. Chez ces derniers, on associe presque des pouvoirs magiques aux gens de marketing, j’avais même baptisé cela le syndrome de la baguette magique dans un précédent billet.

Même chez les marketers eux-mêmes, j’ai toujours senti une espèce de scepticisme face à la définition dite officielle du marketing, celle de l’AMA. En fait, j’ai enseigné et défendu cette définition pendant des années et elle tient la route sur le plan théorique. Elle est tellement englobante et vaste que tout et rien peut se retrouver en elle.

Dans son billet d’aujourd’hui, Seth Godin explore le concept des cercles du marketing avec The Circles of Marketing, un amalgame de cercles concentriques des différents aspects du marketing moderne et de leur priorisation les uns par rapport aux autres.

Si on reprend son concept, le dernier cercle, celui le plus à l’extérieur, correspond à ce que l’on « pense » être LE marketing: créer un buzz, générer du bouche à oreilles, des clicks, faire de la pub, etc. En fait, ce dernier cercle est de moins en moins constitué d’actions faites par l’entreprise elle-même. C’est de plus en plus la résultante directe de nos autres actions marketing bien exécutées. En fait, ce concept, poussé à son extrême pourrait être comparé aux cercles formés dans l’eau lorsqu’on lance un caillou ou une pierre. La pierre étant le produit en tant que tel: ses caractéristiques, mais surtout son unicité et son potentiel de marché. Plus notre produit est percutant, plus il éclabousse!

En fait, dans ce contexte, le produit (dans le marketing-mix, nos fameux 4 Ps, 6 Ps ou 8Ps… 😉 ) n’a jamais été aussi crucial qu’aujourd’hui. Les entreprises tentant de se différencier strictement par la qualité de leur produits devront se réinventer car ce n’est plus suffisant.

La vraie valeur du marketing réside maintenant dans la capacité des entreprises à créer des histoires qui résonnent auprès de communautés (tribes). Cette tâche est d’autant plus facilitée par la présence d’un produit unique, novateur et difficilement comparable. Ne jamais abandonner la R&D!

Ce que j’aime particulièrement de l’approche de Godin, c’est que peu importe où votre entreprise se trouve sur ces cercles ou que les résultats de votre marketing actuel ne vous satisfont pas, il n’est jamais trop tard pour s’améliorer.

Il suffit de pénétrer un cercle vers l’intérieur…

101 citations marketing renversantes!

Une bonne dose d’inspiration marketing à savourer le plus souvent possible. Il faut non seulement savourer mais surtout se demander comment on peut appliquer ces citations à notre industrie au quotidien. Ça, c’est un véritable défi!

MAJ

Mon Top 20 personnel (pas en ordre…):

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Poke the Box: le dernier essai de Seth Godin. Êtes vous prêts à « poker »?

Le dernier essai du maître du marketing et auteur Seth Godin vient tout juste d’être publié. Poke the Box semble être dans la lignée des Purple Cow, The Dip, The Linchpin, Meatball Sundae, Tribes et autres plaquettes à succès de monsieur Godin. Donc, c’est un bouquin de marketing pour les marketers qui sont ouverts d’esprit et prêts à bousculer leurs façons de faire. La prémisse de ce petit livre est fort simple. Il cherche à répondre à la question suivante:

Hmm, c’est-tu assez vaste comme question!

Je pars pour une semaine de vacances et ce sera ma lecture pendant ma  relâche avec mes tout-petits. J’ai très hâte d’en savoir plus. Je dois vous avouer que je pars avec un a priori fort positif. J’aime bien ces petits livres avec de courts chapitres, provovateurs, qui pitchent des idées qui, à première vue, peuvent paraitre saugrenues. Ce sont souvent ces idées folles qui viennent ébranler le statu quo de notre esprit et qui font germer des idées plus réalistes qui viennent balancer l’ordre établi et, en bout de ligne faire avancer les choses. C’est pourquoi j’aime bien lire son blogue et ses bouquins. J’aime aussi sa nouvelle facon de mettre en marché ses publications. En effet, The Domino Project, en partenariat avec Amazon, est une façon novatrice pour les auteurs de publier leurs ouvrages. Apprenez-en plus ici.

En attendant de vous procurer le livre en version papier ou électronique, prenez part au défi en commencant par télécharger le document pdf ici. C’est un workbook pour vous aider à amorcer ce processus de « Pokage de boîte » (Traduction libre…) 😉

Êtes-vous prêts à brasser la cage?

Mon blogue fête son premier anniversaire. L’heure des bilans.

Il y a exactement un an aujourd’hui, j’écrivais, de façon un peu naïve ce premier billet (en anglais, que j’ai retraduit peu de temps après ici pour mes lecteurs franco…). Je me lançais sans filet et sans trop d’attente dans le merveilleux monde des blogues.

L’idée me trottait dans la tête depuis un bon moment suite à la lecture des bouquins et des billets de Seth Godin, de Guy Kawasaki, du blogue de Michelle Blanc, du bouquin « Pourquoi bloguer dans un contexte d’affaires« et de ma curiosité naturelle envers les nouveaux outils de communication.

En bon marketer, j’ai amorcé ma réflexion en tentant de trouver un positionnement ou à tout le moins, un angle de différenciation. L’idée d’un blogue purement personnel ne m’attirait pas du tout. Il était clair que mon blogue devait être utile à d’autres personnes sinon mes efforts étaient vains… Comme la plupart des blogues marketing sont rédigés par, soit des entreprises, des consultants ou des agences, en sommes des gens qui ont quelque chose à vendre,  je me suis dit que l’angle du praticien pouvait être intéressant. Dans cette optique, beaucoup de blogues marketing font référence à des cas marketing se déroulant en grandes entreprises supportées par des grosses agences avec des gros budgets marketing. Ayant plus de 13 ans d’expérience en marketing de PME, je suis à même de constater que leur situation est très différente des grandes entreprises en ce qui a trait aux décisions marketing. D’ou l’idée d’un blogue  pour aider les gestionnaires de PME avec leurs propres défis marketing.

Je voudrais partager ici les éléments marquant de cette première année d’opération. En vrac :

Billets hors contexte Vs ligne éditoriale

J’ai souvent laissé des commentaires sur d’autres blogues à ce sujet. Je ne crois pas à une ligne éditoriale pure et dure chez les blogueurs. C’est un des éléments qui distingue les blogueurs des grands groupes médiatiques. Les billets hors-sujet viennent pimenter un blogue et nous permettent de connaître le blogueur sous d’autres angles. Pour ma part, ce fût positif. En plus, ils permettent de faire découvrir votre blogue à d’autres publics qui ne vous  auraient pas découvert autrement. J’en ai fait quelques uns pendant l’année et en voici un et un autre qui apportent encore du trafic régulièrement.

Billets personnels ou billets d’auto-promo

Tout comme les billets hors-sujet, tout est question de dosage. Il est bon de faire ressortir notre côté  humain en tant que blogueur. Mes billets personnels sont souvent rédigés dans une optique d’aider d’autres personnes comme avec ce billet où je fait une publicité à mon urologue.

Aussi, le blogue est l’outil ultime de « Personal Branding », alors quelques billets comme celui-ci quand je suis apparu dans le magazine Canadian Executive Quarterly ou quand mon projet professionnel de la Foire aux Meubles est démarré , m’ont permis de partager ce qui se passe dans ma vie professionnelle. « Dosage » demeure le mot d’ordre. Personnellement, j’ai arrêté de suivre les blogues de certains blogueurs marketing parce qu’ils ne parlaient strictement de leur petite personne.

Billets phares vs billets plus légers

Tel que mentionné ici, l’équilibre entre les différents types de billets que l’on publie est très important. En ce sens, il faut parfois s’investir et faire des billets plus fouillés avec plusieurs bon hyperliens ou établir des listes de type « How To ». Ces billets deviennent souvent des références citées dans plusieurs autres blogues ou publications. En ce sens, mon billet « Twitter pour les Nuls » génère encore un important lot de trafic même s’il a été écrit en mars. Il y a aussi celui-ci qui porte sur la gestion efficace de temps passé en réunion.

Fréquence de publication

Avant de lancer ce blogue, ma plus grande crainte (et probablement celle de plusieurs blogueurs) était la panne d’inspiration ou tout simplement le manque de temps. Évidemment, ce’st arrivé dans la dernière année. Alors, je ne crois pas vraiment aux théories qui évoquent qu’il faille publier à chaque jour ou minimalement 3-4 fois par semaine. Je ne suis pas un blogueur professionnel. Il m’arrive de prendre des vacances l’été et l’hiver et de ne pas préparer des billets à être publier pendant mon absence. Mon travail et mes enfants passent avant le blogue ;-). Il m’arrive même de ne rien publier pendant 1 ou 2 semaines.  C’est normal. Il y a des rushs qui commandent de délaisser le blogging. En plus, quand je publie, je tente de miser plus sur la qualité que sur le « garroché ».  Or, à long terme, je crois que ca paie car ces billets plus étoffés performent bien au niveau du référencement alors ils contribuent à maintenir le blogue en vie malgré mon absence relative.

Anglais, français ou bilingue?

Plusieurs m’ont dit qu’il fallait choisir dans quelle langue rédiger mon blogue et m’en tenir à celle-ci sans quoi j’allais être pénalisé dans les moteurs de recherche. Mes copains d’Adviso, qui sont des experts entre autre en SEO (Search Engine Optimization ou référencement) m’ont dit : « vas-y selon ton feeling. Si tu es plus inspiré en anglais sur un sujet, vas-y en anglais et vice-versa. ». C’est ce que je fais. Et ca peut paraître un bizarre pour les lecteurs francos de mon blogue mais je compte bien poursuivre dans cette voie. Malgré le fait que 60% de mes lecteurs soient francophones, le fait de rédiger quelques billets en anglais de temps en temps me permet d’élargir mon lectorat. Croyez-moi, c’est vraiment cool de recevoir des commentaires en provenance de Nouvelle-Zélande, d’Afrique du Sud, d’Argentine et des États-Unis et de pouvoir échanger avec ces gens qui partagent les mêmes intérêts.

Comment gérer les « trolls »

Ahh les fameux trolls

Ma philosophie est de ne pas trop leur accorder trop d’importance et ne pas leur répondre (même si c’est parfois tentant). Si leurs commentaires sont diffamatoires, ne pas les publier. Dans la majorité des cas, j’ai publié tous les commentaires des tatas de passage qui veulent juste se défouler. Certains ne sont pas que de passage et sont plus persistents et méritent le même traitement. Je me dis que c’est une de mes contributions afin de les aider à cheminer et peut-être les aider à se sentir mieux et à ne pas jeter leur fiel sur d’autres personnes. (Note à moi-même : je suis probablement trop gentil 😉 )

Impact de Twitter

Il est clair qu’une partie du temps que j’ai à investir dans mon blogue a migré en partie vers Twitter. C’est le cas aussi du temps que je passais à lire des blogues via mon Reader. Une partie de ce temps est maintenant investi à fureter sur Twitter et à découvrir des billets et des blogueurs intéressants.  En sommes, c’est moins de blogging et plus de micro-blogging. Je ne vois pas cela comme un échec mais plutôt comme une évolution des outils d’échanges et de conversation de coffre à outil web 2.0.

Un des éléments très positif de Twitter que j’ai noté à propos de mon blogging est la puissance de diffusion de Twitter. En moins d’un an, le traffic généré sur mon blogue via Twitter est passé de 0 à environ 20% pour les nouveaux billets envoyés sur Twitter. C’est quand même impressionnant et surtout non-négligeable.

Quelques faits et statistiques en vrac pour compléter ce simili bilan d’une année de blogging 😉

  • Lien externe le plus cliqué: Lien vers ma page Twitter (ce qui confirme en partie ce que Michelle Blanc martèle sans cesse soit que le blogue est le roi des médias sociaux et doit être le point d’ancrage de votre stratégie de médias sociaux)
  • Site procurant la plus grande proportion de visites sur mon blogue: Twitter (pas juste ma page). En 2e position: L’article du Presse-Citron « Le Petit Twitter Illustré« 
  • Mots-clé les plus souvent utilisés dans les moteurs de recherches pour arriver ici: Twitter pour les nuls, Steel Panther, Etienne Chabot, Rodrigo y Gabriela, Barack Obama. D’où l’importance d’écrire sur des sujets variés pour attirer différents publics
  • 83 billets, 406 commentaires en 1 an (Merci à mes fidèles lecteurs et commentateurs, VOUS donnez vie à ce blogue.
  • 13 572 commentaires SPAM (gérés par AKISMET) dont une forte majorité en provenance de Russie… Pourquoi, je ne sais pas!

Merci pour cette belle dernière année. Mon expérience de blogueur et de marketer s’est enrichie grâce à vous. Merci de votre assiduité et au plaisir de vous retrouver ici, sur votre blogue ou encore mieux en personne!

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Notre accent nous nuit-il?

En lisant le billet quotidien du gourou marketing Seth Godin, j’ai eu un petit malaise ce matin. Il traite des accents. Comme dans cet extrait, il décrit ce qu’il entend par accent qu’il soit parlé ou écrit.

Not only the way you speak—but the way you write and act. More than geography, accents now represent a choice of attitude.

Let’s define an accent as the way someone speaks (writes, acts) that’s different from the way I do it. So, if I’m from Liverpool and you’re from Texas, you have an accent, I don’t.

Occasionally, an accent is a marketing advantage. Sounding like Sean Connery might be seen as charming in a New York singles’ bar, or sounding like a Harvard man might help a neurologist in Miami Beach.

Je comprends très bien qu’il parle des accents « marketing » ou des différents angles que nous pouvons donner à nos messages pour créer une différence mais, je ne peux m’empêcher de penser aux accents « québécois » dans le paysage d’affaires nord américain. Le passage qui m’a fait titiller est celui-ci:

Generally, though, if I think you’ve got an accent, it’s more difficult to trust you.

Seth Godin ne fait aucunement référence à l’accent québécois dans son billet et c’est ce qui le rend si percutant à mes yeux. En gros son discours se résume à ceci:

  • Perception d’un accent= exotique=différence= crédibilité+ confiance affectés négativement

Il décrit un comportement humain tout à fait naturel. La différence est souvent difficile à supporter. Imaginez, le New Yorkais trouve que le Texan a un accent et ils sont tous deux citoyens américains. Le trust factor du New Yorkais face au Texan est affecté et vice versa à cause de cela. Le québécois a l’air tout droit sorti d’un autre continent dans ce contexte! (j’exagère à peine.)

Après avoir oeuvré pendant plus de 12 ans au sein de PMEs ayant pour marché l’Amérique du Nord, force est d’admettre que Seth Godin est assez représentatif de l’homme d’affaires nord-américain moyen.

Même s’il y a des milliers d’entrepreneurs québécois et dirigeants de PMEs baragouinant l’anglais qui ont réussi à faire leur place aux USA, il en demeure pas moins que beaucoup d’entre eux sont partis désavantagés par rapport à leurs concurrents qui « sonnaient » mieux au oreilles des prospects américains ou anglo-canadiens. C’est tout à leur honneur car ils ont surmonté cet obstacle.

Même si nos propos sont tout à fait rationnels et remplis de bon sens, que notre offre produits est concurrentielle, que notre service est supérieur à la moyenne, notre accent québécois, lorsque nous parlons anglais, vient affecter le niveau de confiance que les gens nous accorde. Je sais que ce n’est pas rationnel et que c’est ridicule mais je l’ai expérimenté de nombreuses fois. Ce n’est pas que mon accent soit si épouvantable mais que voulez-vous, les francophones qui ont appris l’anglais ailleurs qu’à la maison via les cours d’anglais du Ministère de l’Éducation ont souvent un accent. Une faible minorité ont cette capacité à switcher de l’anglais au francais ou du francais à l’anglais sans que ca paraisse.

Heureusement, plus souvent qu’autrement, j’ai l’impression que le côté européen ou exotique de la langue francaise dans notre bilinguisme nord-américain nous permet de nous distinguer et de créer un élément distinctif qui laisse sa marque et fait oublier les aspects agacants d’un accent franco pour un anglo.

Et vous, dans votre pratique, votre accent vous nuit-il?

 

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6 trucs pour passer moins de temps en réunion

meetings

En mars dernier, je lisais cet excellent billet de Seth Godin intitulé « Getting serious about your meeting problem ». Ca cogne dur, peut être même trop! J’ai toujours trouvé que l’on passait trop de temps en meeting.

J’ai une obsession maladive de la productivité. Je ne suis peut-être pas tout à fait normal. 😉 Remarquez, c’est correct les meetings. J’adore avoir ma dose hebdomadaire de meetings. Je ne dis pas qu’il faille abolir les meetings. Ils sont cruciaux à la bonne communication intra-entreprise. Ce que je déplore, c’est plutôt leur trop grande quantité mais surtout leur longueur . On dirait que plus on monte dans la hiérarchie des entreprises, plus on devient prisonnier de la spirale des réunions (en nombre et en durée). Vous savez cette spirale qui nous bouffe nos journées et qui nous empêche d’avancer dans nos trucs?

Je trouvais les règles évoquées pas Seth Godin un peu trop radicales. Je les ai alors adaptées et j’ai proposé 6 règles simples à mon groupe. Elle sont tirées de mon expérience personnelle mais surtout que l’humain a horreur des changements radicaux. Alors, ce que je propose est une espèce de transition vers l’idéal de Seth Godin. C’est devenu le code de conduite en réunion de mon département de marketing . Le but ultime étant de rendre le temps passé en réunion plus efficace. Certains éléments ne sont que du gros bon sens me direz-vous mais je vous mets au défi de les appliquer avec discipline!

6 règles simples pour être plus productif avec vos réunions

1.J’établis les objectifs de la rencontre quelques jours à l’avance.

  • Je prépare une liste à puces ;
  • J’évalue un temps pour chacun des thèmes (5 minutes peut parfois être suffisant pour couvrir un point ;
  • J’inclus cette information dans la demande de réunion envoyée aux participants.

2. Je demande aux participants d’être préparés (lire ou de faire certaines choses avant la réunion)

  • Je me donne le droit de leur demander de quitter s’ils ne l’ont pas fait. (Je n’ai jamais eu à le faire!)

3. J’invite les participants à demeurer debout pour les réunions de moins de 15 minutes. Inconsciemment, ca crée un sentiment d’urgence.

  • Votre corps ne s’en portera que mieux.

4. Je prends la liberté de quitter la réunion si je réalise que je n’y offre pas de valeur

  • Une de mes préférées. Ca fait bizarre de le faire la première fois mais on se sent très bien après s’être éclipsé d’un meeting où l’on sentait clairement que l’on perdait son temps;
  • Autre bénéfice indirect: vos collègues vont vous inviter seulement lorsque votre présence sera jugée importante;
  • Vous pourrez toujours lire le compte-rendu ultérieurement.

5. 2 minutes de retard = 2$ au club social.

  • Une amende spéciale de 10$ si une personne arrive plus de 2 minutes plus tard que la dernière personne en retard.
  • J’ai acheté des tites tirelires du Dollarama et elles sont installées dans nos salles de meetings.

6. Je rédige un compte-rendu incluant WHO -WHAT-WHEN dans l’heure qui suit (c’est le secret sinon cela tombe dans les craques) et j’en assure le suivi.

  • Je devrai donc prévoir cette plage dans mon agenda après la réunion.

Comme vous voyez, il n’y rien de bien sorcier. Malgré cela, c’est un défi quotidien d’éviter les pertes de temps dans les réunions. Je vous conseille de partager ces règles avec vos collègues et vous verrez, peut-être que vous serez pris en exemple! Dans mon cas, c’est une facon de mieux  concilier travail-famille: en étant plus efficace dans la gestion de mon temps en réunion, j’apporte moins de travail à la maison. Ma blonde est contente et mes enfants aussi! 😉

MAJ 8 mars, 2010

Avez-vous essayé de tenir vos réunions en 22 minutes? J’adore cette méthode.

MAJ 15 novembre 2010

Une vidéo pas mal intéressante de Fast Company ici http://video.fastcompany.com/plugins/player.swf?v=0b99af7c953af&p=fc_social