Médias sociaux: des mesures de retour sur investissement annoncent la fin de la récréation pour bien des gestionnaires de communauté

Certains diront que c’était une question de temps, d’autres diront qu’il était grand temps mais les données publiées récemment par Bazaarvoice et The CMO Club confirment qu’une majorité de marketers prévoient changer leur façon de mesurer les efforts (dollars) investis dans les médias sociaux. L’éternelle question du ROI en matière de médias sociaux trouvera-t-elle une réponse finale? Je ne sais pas mais la volonté de mesurer l’impact direct sur les revenus des dollars investis dans ces nouveaux médias semblent bien claire.

C’est une excellente nouvelle car malgré la bonne volonté de beaucoup de dirigeants d’entreprise, il faut être honnêtes, les efforts mis dans les médias sociaux ces dernières années étaient bien souvent basés sur des voeux pieux et des espoirs de rendements futurs. L ‘attrait de la « saveur du moment » semblait trop fort pour résister chez certains dirigeants. Ce qui ne fût pas nécessairement une mauvaise chose si ces efforts ont été modérés, modulé et soigneusement investigués. Dans ce contexte, les entreprises qui ont pris le virage il y a quelques années sont gagnantes car elles ont appris de leurs récentes expériences et ont grandi en apprenant à naviguer dans ces nouvelles « eaux marketing » que représentent les médias sociaux

eMarketer estime que quatre entreprises sur 5 aux États-Unis avec 100 employés et plus vont utiliser les médias sociaux dans leur coffre à outils marketing en 2011.

Jusqu’à l’an dernier, la mesure principale (et aussi la plus facile à utiliser) était le trafic généré sur un site donné. Je l’ai utilisé à maintes reprises et une implantation bien simple de Google Analytics permet d’obtenir le trafic des sites référents comme ceux des sites de réseaux sociaux. Cette mesure demeurera tout à fait viable en 2011 puisqu’elle permet simplement et de facon quasi-instatanée de visualiser l’impact des actions sur les médias sociaux.

Metrics Used by CMOs Worldwide to Measure the Value of Social Media Marketing Activities, 2010 & 2011 (% of respondents)

Par contre, si on regarde la 2e mesure qui risque d’être priorisée par les CMOs américains, on note un changement majeur:  plus du double des entreprises sondée s prévoient inclure des mesures de conversion en 2011. Un bond de 6 dans l’échelle des priorités des CMOs. Ce sont mes copains chez Adviso qui seront contents puisque leur credo « Nous sommes obsédés de la conversion » commence à récolter des disciples! Ce qui est fort positif à mon avis car comme on dit, c’est là qu’on va démêler les moineaux des hirondelles. L’un des principaux attraits du marketing digital soit, la mesure et l’analyse, était un peu mis de côté aux dépens du buzz et de l’urgence de « faire quelque chose sur les médias sociaux ». La récréation a sonné. Des objectifs de conversion clairs devront être étalés avant de lancer quelque effort que ce soit,

Donc, ce n’est pas que le nombre de fans ou le nombre  d’interactions ou de « followers » seront ignorés mais la véritable question que les marketers devront être en mesure de répondre sera: combien de nouveaux revenus pouvont nous attribuer à nos efforts sur les médias sociaux?

Pour ce qui est des autres mesures « soft » d’impact des medias sociaux par type, il semble que pour une majorité de marketers, Facebook demeure l’outil avec le meilleur retour sur investissement selon cette même étude. Donc, si vos ressources sont limitées, votre priorisation dans l’utilisation des médias sociaux devrait se faire dans cet ordre:

Social Media Marketing Activity with the Highest ROI According to CMOs Worldwide, Oct 2010 (% of respondents)

Évidemment, vous devez considérer vos besoins, vos ressources, vos segments-cibles et surtout vos objectifs dans le choix de vos outils. Mais comme pour beaucoup d’entreprises, les ressources à investir en médias sociaux ne sont pas infinies, il est logique de commencer où nos dollars risquent de rapporter plus. Cette prioriation vient confirmer ce que je disais sur le blogue de Michelle Blanc la semaine dernière dans un commentaire sur son billet « Pourquoi Twitter est supérieur à Facebook dans une optique marketing et relations publiques. Je n’étais pas d’accord sur cette affirmation mais c’est de bonne guerre avec Michelle 😉

MAJ le 8 février 2011

Un bon billet de Frédérick chez Adviso qui vous explique comment migrer de la conversation à la conversion.

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No ROI for Social Media? Some examples for you.

A couple of months ago, Socialnomics launched this clip with factual data on Social Media making it clear that Social Media is a revolution and not just a fad. Now,  they re-iterate  with this compelling clip with several Social Media ROI examples along with other effective Social Media Strategies. Catchy music is by Bob Sinclair.

I am not advocating that Social Media is for everyone nor every company but, with the diversity of industries and company sizes in this video, I think that every marketer has the obligation to be curious enough and ask himself how he could leverage those tools for its own business. As marketers, can we afford ignore these success stories?

What do YOU think?

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Is an Ad at the Superbowl Still the Dream of Today’s Marketers?

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We are in 2009 and the NFL Superbowl still  remains THE North American marketers annual rendez-vous. We wait 12 long months to enjoy what the Big Advertisers have prepared to get out attention, make us laugh and by any chance, get their brand remembered for a few days.

You haven’t seen this ad last Sunday. The official PETA ad has been banned for Superbowl braodcasting, it seems it attract lots of traffic online. (Note: This is R-Rated Stuff)

God, as a meat lover, I think I will turn veggie today! 😉

You can watch all the TV spots on the  Advertising Age Web site or on www.youtube.com. I do not want to debate on the creative aspects or the « remarkability factor » of these ads. Many other advertising experts already did it .

Although I gotta admit that my preferred ones are Monster.com with the Moose and Doritos’ Power of the crunch 😉 .  Funny ads seem to catch more attention in such circumstances. See them below.

Simple but dawn effective!

Frito Lay didn’t reinvented the wheel here but it made me laugh and fits perfectly with Doritos brand positioning.

For those interested, Bob Garfield of Advertising Age shares his views on the Best and Worst commercials of this year’ Superbowl.

NOW, THE DEBATE.

As a marketer, I am questioning what are the reasons that push national advertisers continue to spend $2.6 million advertising dollars for each 30 seconds when there are plenty of other effective and measurable ways to spend their money. Yes I know, according to Nielsen Media Research, the broadcast of the game typically drawns between 87 million and 93 million people. That is a lot. And we do not even count the single views on www.youtube.com and other web channels after the game.  But still, the ROI of one , two or 5 spots is very difficult to measure. That sum could buy several different product placements on TV shows, movies, songs and video games. Moreover, it could implement tons of web 2.0 initiatives, email campaigns, viral initiatives, etc. It could also buy two massive billboards in the middle of New York City’s Times Square, where a million people would see the ads each day for a full year, according to media services firm Zenith Media.

Did you know that these national advertisers  pay up to 85% more to reach the same number of people they would reach during prime-time network programming?

To me, Superbowl ads are just noise and waste of money fro the advertisers.  They do not help to build stronger brands; most advertised brands are already well recognized mass consumer brands (Coke, Bud, Doritos, etc) so what is the point to pay  these huge amounts of money to continue to reinforce their brands while they could reinforce them with much cheaper methods? (Only exception might be godaddy.com but still, it became an household name over the past few years).

We often hear that if they do it, it is because they get a payback on their marketing investment. I doubt.

I believe that new marketing methods will make obsolete the iconic 30 seconds Superbowl spot.  These new methods help the advertiser to surgically target their customers and also let them measure the impact of their investments. It is hard to compete with that.

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