Marketing, bouche-à-oreille, faiseux de brochures et syndrome de la baguette magique (SBM)

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Le marketing en entreprise évolue sur un spectre très large allant du « simple faiseux de brochure » à un rôle ultra stratégique central à l’orientation de l’entreprise. Mais peu importe la place qu’occupe le marketing dans votre entreprise, vous êtes probablement aux prises avec ce que j’appelle « le SBM: Syndrome de la Baguette Magique ». Je m’explique.

J’ai déjà parlé de l’importance d’un produit de qualité avant d’élaborer toute forme de stratégie de médias sociaux. Malheureusement, encore aujourd’hui, trop d’entreprises aux prises avec des défis de réduction de coûts, négligent cet aspect. Cette diminution de la qualité relative se fait souvent sournoisement, à coup de micro-changements de composantes, de changements de fournisseurs ou tout simplement de non-changements et s’étale sur plusieurs années. Après un certains temps, l’accumulation de ces micro-changements fait en sorte que vos produits ne font plus le poids Vs la qualité des produits concurrents. Mais en plus, ils peuvent avoir perdu au change leurs caractéristiques distinctives  i.e. leur fameux avantage concurrentiel. Le réveil peut être brutal. Le retard peut être difficile à rattraper.

C’est souvent à ce moment que le SBM ressurgit.

Le Dilbert d’aujourd’hui m’a fait repenser au Syndrome de la Baguette Magique. Il arrive souvent que l’on fasse appel au marketing en dernier recours. Pour compenser un manque de vision, un manque de substance ou l’absence de fondements dans une action. Le SBM prend souvent forme comme ceci:

« On va demander aux gens de marketing, ils sont tellement créatifs. Allez-y. transformez de la  m…. (insérer ici produit X, promotion Y, tactique, situation W) sans attrait en un aimant que tous les clients vont vouloir s’approprier sur le champs. Ce sera facile pour eux, c’est leur métier. »

Déjà vu? Probablement. Ça arrive dans les meilleures familles. 😉

Le SBM est en réalité un symptôme d’un manque de compréhension de votre organisation de la raison d’être du marketing.  Et l’avènement des médias sociaux tend à exacerber cette tendance. Pour beaucoup de dirigeants d’entreprise, les médias sociaux ne sont que le dernier outil qui s’ajoute aux à la collection d’outils déjà mal compris du coffre à outils marketing.

Vous pouvez contrer cela en tentant de rendre le marketing plus stratégique dans votre entreprise. Vous me dîtes que c’est plus facile à dire qu’à faire. C’est vrai. C’est un virage qui se fait graduellement et qui exige temps et efforts.

Cela commence en inscrivant votre stratégie de médias sociaux dans un cadre plus large, comme l’établissement de votre promesse de marque par exemple, mais aussi en vous assurant que vos bases de produits et de service sont solides. Je vous en parlerai plus en détail de ce virage vers un marketing plus stratégique mes lors de prochains billets.

En attendant, si vous voulez que le bouche-à-oreille fasse son oeuvre, commencez par investir du temps en rendant votre produit exceptionnel. La baguette de votre responsable marketing est peut-être arrivée à la fin de sa vie utile…

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D’excellents produits, un service personalisé: la recette Kiehls fait ses preuves depuis 1851.

En cette ère de médias sociaux, de pages Facebook, de conversations Twitter, de campagnes de pub nationales, de gestion d’image et de communications marketing intégrées, on a souvent tendance à passer à côté de l’essentiel.

C’est quoi l’essentiel d’un bon mix marketing? Pour ma part, le point de départ, c’est un produit unique enrobé d’une expérience d’achat unique. Ben oui, c’est simple mais c’est aussi ce qui fait défaut à beaucoup d’entreprises qui tentent d’utiliser les zillions d’outils de conversation à leur disposition en 2010. Or, une expérience d’achat unique et mémorable, c’est exactement ce que j’ai vécu au cours des dernières semaines en visitant un magasin Kiehl’s à Las Vegas et en expérimentant le service de commande téléphonique de la boutique Kiehl’s Montréal. Ce fût suffisament mémorable pour que je vous en parle ici… (Aux langues sales: je ne fais pas que varloper le mauvais service à la clientèle, je suis aussi capable de reconnaitre les exemples à suivre en cette matière 😉 )

Quelques données à propos de Kiehl’s

  • Kiehl’s existe depuis 1851 et a débuté ses opérations en tant que pharmacie vendant des produits fins pour les soins de la peau et des cheveux.
  • Kiehl’s évite les campagnes publicitaires coûteuses. Le discours officiel est qu’ils mettent leur cash dans les produits et leurs ingrédients et non sur la pub ou le packaging.
  • Kiehl’s a des boutiques surtout aux États-Unis mais aussi quelques unes au Canada à Montréal, Toronto et Vancouver.
  • Leur politique officielle est de remettre 3 échantillons de produits avec tout achat chez eux.

MAJ 19 février, D’après ce tweet reçu de @KiehlsNYC, ils opèrent 100 boutiques Kiehls en Amérique du nord et leurs produits sont aussi distribués dans plusieurs autres concessions.

Une expérience d’achat unique

En entrant dans une boutique Kiehls, on se sent bien. L’ambiance est sympathique, pas du tout guindée. On est loin des comptoirs à cosmétiques des grands magasins avec les tites madames maquillées à la truelle et qui sentent le pouch-pouch à 10 km à la ronde.

On est accueilli par des gens simples, souriants, qui ne mettent aucune pression et qui surtout, connaissent leurs produits dans les moindres détails. Jusqu’ici, ca semble évident mais en tant que consommateur, ca ne m’arrive pas souvent d’entrer dans un magasin et d’éprouver ce feeling.

Lors de mon passage à la boutique de Las Vegas, j’étais pressé par le temps et je n’avais pas mon portefeuille avec moi alors il était clair que le commis n’allait pas faire une vente avec moi ce soir-là! Malgré cela, il a quand même réussi à me soutirer quelques informations à propos de mes besoins et m’a refilé 4 échantillons de produits susceptibles de me convenir.

Après les avoir essayés, je me suis rendu sur le site internet de Kiehls pour les commander. Malheureusement, on ne peut  commander en ligne qu’à partir des États-Unis.

Kiehl’s est aussi très présent sur les médias sociaux et prennent ces façons de communiquer avec leur clientèle très au sérieux. Ils conversent quotidiennement avec les utilisateurs via leur compte Twitter.  Ils tiennent aussi un page Facebook. Ils n’ont pas de blogue pour l’instant.

Ces outils ne seraient toutefois que superflus si ce n’était de l’attention qu’ils portent aux détails quand ils servent leurs clients au quotidien…

Après avoir parlé à leurs gens de service clientèle à New York, ils m’ont dit qu’il était possible de commander des produits Kiehl’s au Canada simplement en passant une commande téléphonique via le magasin le plus près de chez nous. Comme j’habite à Québec, j’ai appelé à leur boutique de Montréal. Je vous avoue qu’aux premiers abords, j’étais décu de ne pouvoir commander en ligne. Je me sentais « reject » en tant que « Canadian »… C’était avant de parler de vive voix à Marianne là bas. Elle a su me guider dans mes achats et en discutant de vive voix avec elle, j’ai pu diriger mon choix vers des produits plus adaptés à mes besoins (ce que je n’aurais pas eu en commandant en ligne). Sans compter que Marianne m’a envoyé plusieurs échantillons gratuits de produits au lieu de me vendre les gros formats de certains produits pour lesquels elle n’était pas certaine s’ils allaient me convenir. Elle voulait s’assurer que j’essaie les produits et que j’en sois satisfait avec d’acheter les gros contenants. Comme si ce n’était pas assez, elle m’a même concoté un échantillon à la main dans un petit pot come elle n’en avait plus en inventaire en format « échantillon officiel de la compagnie ».  C’était la première fois qu’une séance de magasinage au téléphone était si positive et agréable. Marianne a pris tout son temps avec moi. Je me suis senti unique. N’est-ce pas le but de toutes les entreprises avec leurs clients cela? Je ne vous parle pas du traditionnel « nos clients sont uniques et sont ce qu’il y a de plus important pour nous » dans l’énoncé de mission de l’entreprise. Non non non, je vous parle d’une entreprise qui le vit et qui sait transmettre ce voeu pieux jusque sur le plancher des vaches, dans le magasin ou sur la ligne de front avec ses clients.

Suite à notre conversation, Marianne me rappelle une heure plus tard et me remercie d’avoir passé ma commande chez Kiehl’s. Elle conclut en disant: « Monsieur Chabot, j’ai réussi à empaquetter toute votre commande avant 15:00 alors vous l’aurez dans 2-3 jours ». J’ai reçu ma commande le lendemain. Underpromise, overdeliver à sa plus simple expression.

Pour boucler la boucle, en déballant mon paquet, j’ai bien entendu trouvé les produits commandés mais aussi,  une carte avec une longue note manuscrite de la part de Marianne qui me remercie de lui avoir fait confiance et qui prend le temps de me dire quelques conseils quand à l’utilisation des produits. Simple mais Oh combien efficace. Comme disait Jack Welch, il ne faut jamais sous estimer l’impact d’une note manuscrite…

Photo prise avec mon BlackBerry à la réception de ma commande de Kiehl's

Un produit unique

La qualité des produits Kiehl’s est irréprochable. De par le fait que l’entreprise tient ses origines de la pharmacie, on percoit une qualité qui se confirme par le choix des ingrédients utilisés ainsi que par la simplicité ultime de leurs emballages. Pas de flon-flon inutile.

En somme, je suis satisfait des produits achetés. L’expérience, étant tellement distincte de ce que je peux vivre ailleurs en tant que consommateur, a créé une empreinte dans mon esprit. Je risque fort de me tourner vers eux pour mes prochains achats. J’ai même envie de partager et de recommander mon expérience à d’autres personnes. N’est-ce pas là la conséquence d’un marketing réussi? Pour ma part, cette approche marketing vaut au moins autant sinon plus qu’une campagne de pub tapissée mur à mur dans tous les médias vantant les mérites des produits Kiehl’s.

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La qualité a longtemps été un attribut distinctif. C’est vrai. Rappellez-vous les années 90 ou les entreprises qui obtenaient leurs accrédiation ISO 9001, se servaient de cela pour faire la promotion de leurs bébélles: « Hey, mon usine est certifiée ISO faque mes bébelles sont de ben meilleure qualité que les tiennes ».

Ca ne fonctionne plus aujourd’hui.

Je ne veux pas confondre l’importance d’avoir un système de contrôle de qualité de production avec celle de développer des produits de qualité. Ici je veux parler de l’importance pour les départements de R&D et de production de maintenir des hauts standards de qualité dans la conception de leurs produits.

La qualité (d’un produit ou d’un service) est devenue un critère minimal et non négociable dans l’esprit des consommateurs. Par contre, la qualité est toujours en relation directe avec votre positionnement de prix. Et c’est là que la notion de valeur entre en ligne de compte. Mais même si votre terrain de jeu se situe dans les prix d’entrée de gamme, vous devez être très prudents avant de faire des compromis sur la qualité de votre produit. Les attentes des consommateurs en matière de qualité présentes même pour des produits d’entrée de gamme. Ca veut dire que tu ne peux plus vendre de la scrap ben longtemps. Ca finit par se savoir assez vite.

Regardez nos tinamis chinois qui tentent de pénétrer le marché européen des VUS (video ci-bas). Y’ont pas compris. Y se sont pas assez pratiqué longtemps sur leurs autres cossins en plastique.

Mêmes si les allemands, qui possèdent L’AUTORITÉ morale en matière de qualité et d’ingénierie à l’échelle de la planète, les craignent, je crois qu’à court terme, le manque de rigueur des chinois servira les marques allemandes et japonaises. Dans le cas présent, on parle carrément d’un laisser-aller inacceptable au niveau de la sécurité des passagers qui se traduit, dans l’esprit des consommateurs, comme un manque à gagner flagrant au chapitre de la qualité globale du véhicule.

Imaginez le nombre de personnes qui verront ce video sur youtube? Imaginez le tort que ca fera aux marques chinoises dans leurs efforts de pénétration des marchés occidentaux de l’automobile?

Combien d’efforts marketing devront être mis en oeuvre pour contrer les mauvaises perceptions baties au fil des mois dans l’esprit de millions de consommateurs potentiels? Des tonnes!

Si la Hyundai Pony avait été lancée en 2009, il y aurait eu pas mal moins de « poissons » pour l’acheter que dans les années 80. Dès que quelques acheteurs auraient eu mis en ligne leur mauvaise expérience, la courbe de croissance des ventes de ce fabuleux véhicule aurait pris une toute autre tournure. Oui, le prix aggressif était là mais la qualité n’était pas au rendez-vous.

Dans votre entreprise, prenez-vous des risques avec la qualité de vos produits pour économiser à court terme? Pensez aux conséquences marketing des ces décisions à plus long terme pour la réputation de votre entreprise et de vos marques. Le jeux en vaut peut-être pas la chandelle.