Comment rédiger un bon plan marketing?

Pour avoir navigué pendant plusieurs années dans le monde des plans marketing traditionnels, ceux qui adoptent la structure classique (VISION, MISSION, ANALYSE SITUATIONNELLE, CIBLE, POSITIONNEMENT, OBJECTIFS, STRATÉGIES, TACTIQUES, BUDGET, PRIX, PRODUIT, PLACE, PROMOTION, ETC), il arrive que le syndrome de la page blanche apparaisse. On peut avoir les meilleures idées du monde, si nous sommes incapables de les résumer de façon courte et simple, il est fort probable que le meilleur plan marketing reste lettre morte à cause de notre incapacité à gagner l’adoption de nos idées et concepts par le top management et la force de vente de l’entreprise. Aussi, si on réussit à aller chercher l’adoption du plan par nos collègues, c’est souvent lors de l’exécution que tout plante.

J’ai déjà abordé le sujet à quelques reprises sur mon blogue il y a quelques années ici. Je vous donnais quelques trucs ici pour un plan marketing remarquable ici (en anglais) et aussi un exemple de plan marketing très court ici.

J’ai tiré cette présentation du blogue marketing « Beloved Brands » tenu par Graham Robertson. J’ai bien aimé la méthodologie qu’il propose afin d’organiser ses idées, établir les priorités et accoucher d’un plan marketing « exécutif » qui tient sur 1 page et qui est orienté vers l’action et non le bla bla. Le document est en anglais. Cette structure vous aidera à aller cherche le fameux « buy in » de votre patron et de vos collègues mais aussi vous aidera à être hyper focalisé et discipliné lors de l’exécution.

PS: Vous pouvez remplacer « brand » par « produit » ou « compagnie » si nécessaire.

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Gros spécial sur la crémation. Intéressés?

Depuis quelques jours, j’aperçois cette affiche en me rendant au travail chaque matin. La première fois, je pensais avoir mal vu. J’ai tellement trouvé ca bizarre que j’ai décidé d’arrêter et de regarder de plus près. J’ai pris cette photo avec mon BlackBerry.

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Bienvenue au Centre National de Crémation Harmonia de St-Apollinaire.

Ca ne sonne pas weird dans vos oreilles un centre « national » de crémation sur le bord de la 20 à St-Apollinaire…On ne parle pas d’un « Paint Shop » pour votre bazou ici mais bien de l’endroit où votre dépouille connaitra ses derniers instants avant d’être carbonisée!

Au moins, ca l’air prrropre vu de l’extérieur! Remarquez que je n’ai pas une grande expertise dans l’industrie de la mort mais en tant que consommateur potentiel, il me semble qu’il y aurait moyen de rendre cela un ti peu plus attrayant. Anyway, ce n’est pas le but de ce billet!

J’aimerais utiliser cet exemple pour soulever des éléments de la stratégie marketing de cette entreprise de crémation qui m’apparaissent bizarres:

  1. Je me rappelle d’une chose de mon cours de commerce de détail à l’université soit qu’il y 3 règles en matière de commerce de détail: location, location, location (en francais: emplacement, emplacement, emplacement). Dans le cas d’un centre « national » de crémation, il me semble que d’avoir pignon sur rue en plein milieu d’un champ sur le bord de la 2o (à côté d’une shop de cercueils ce qui n’est sans doute pas un hasard!) ne m’apparait pas comme étant la stratégie optimale.
  2. L’utilisation et l’affichage  d’un prix promotionnel ne cadre pas avec la nature de l’entreprise. On parle de crémation ici, pas de soute de ski-doo. La crémation est un exemple parfait d’un produit pour lequel le consommateur n’a aucune référence de prix en tête. Mettons que c’est pas trop le genre d’affaire que tu magasines souvent. En plus, peut-être que je me trompe (si un spécialiste de cette industrie veut bien m’éclairer, bienvenue!) mais je ne crois pas que le prix arrive en premier dans les critères de sélection en matière de fin de vie sur terre. Je crois que de positionner son offre sur le prix plutôt que sur d’autres attributs plus nobles, pour un produit comme la crémation (comme la qualité du service, le respect, la dignité, etc), vient diminuer l’attrait de cette entreprise Vs ses concurrents et les autres alternatives disponibles pour disposer de sa dépouille. C’est bien beau 795$ pour une crémation immédiate mais la majorité des consommateurs ne savent pas à quoi comparer ce prix. Ils ne savent donc pas si c’est un deal ou non.
  3. Confusion au niveau du branding. Si vous regardez la façade attentivement, vous constaterez qu’on y trouve, à travers les quelques mots qui s’y retrouvent, 2 marques de commerce. Harmonia et Fénix, crémation immédiate. C’est pas clair.
  4. Pas de call-to-action clair. Mettons que je suis sur le point de mourir et que je jongle avec l’idée de me faire « crémer » ou « crémater », je sais pu trop. J’ai besoin de crémation là là. Je vois cette affiche en passant sur la 20. Qu’est-ce que je fais si je veux en savoir plus sur la crémation? Eh bien j’appelle, hein? Le # de téléphone est enfoui dans la neige depuis que l’affiche a été installée…. Sortez votre pelle et/ou attendez qu’ils la pelletent. Ralentissez sur la 20, demandez à votre conjoint de prendre le# 1-800 en note.
  5. Pas d’info sur la promo et mauvais référencement sur Google. Ok, mettons que cette affiche a attiré votre attention en passant devant.  Vous n’êtes pas à l’article de la mort mais ils ont su piquer votre curiosité avec cette histoire de crémation immédiate à 795$. Vous désirez en connaitre plus en vue de mieux planifier vos affaires et prendre une décision éclairée de votre vivant pour ne pas laisser vos proches dans le néant au cas où la mort frapperait. Que faîtes-vous? Eh bien oui, comme beaucoup de consommateurs, vous allez voir ce que Mr.Google en pense. Ok, vous avez retenu le mot « Harmonia ». Allons voir ce qui sort en tapant Harmonia.

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Super. Vous arrivez sur un site de services funéraires. Jusqu’ici ca va.

Par contre, n’essayez pas de trouver quelconque référence à la crémation immédiate @795$ sur leur site. Rien. Nada. Décu hein? 😉

Vous pouvez par contre vous informer sur leurs services. C’est pas l’expérience de magasinage web du siècle mais bon, c’est informationel et clean.

Là où ca se gâte, c’est si vous avez retenu le nom « Fénix »  ou « Crémation immédiate » et que vous tapochez cela dans Google, omme dirait Théo, Bonne Chan. Absolument rien dans Google… Même en tapant fenix seul avec ou sans accent et même « crémation immédiate » (qui semble être leur attribut distinctif). Rien. On reste donc sur notre appétit et on abandonne le projet. 😉

Mis à part de vous faire sourire un peu, le but de ce billet vise à faire prendre conscience que parfois en marketing, on pense bien faire, mais que dans les faits, nos actions ne donnent absolument rien. Pourquoi ne pas avoir pris un petit moment de réflexion avant de placarder cette grosse affiche en avant d’une entreprise funéraire? Un peu de gros bon sens aurait suffit à rendre ces dollars marketing beaucoup plus efficaces.

PS: Pour ceux qui souhaitent obtenir des détails sur le centre national de crémation de St-Apollinaire, vous pouvez les rejoindre au 488-881-9797.