Comment rédiger un bon plan marketing?

Pour avoir navigué pendant plusieurs années dans le monde des plans marketing traditionnels, ceux qui adoptent la structure classique (VISION, MISSION, ANALYSE SITUATIONNELLE, CIBLE, POSITIONNEMENT, OBJECTIFS, STRATÉGIES, TACTIQUES, BUDGET, PRIX, PRODUIT, PLACE, PROMOTION, ETC), il arrive que le syndrome de la page blanche apparaisse. On peut avoir les meilleures idées du monde, si nous sommes incapables de les résumer de façon courte et simple, il est fort probable que le meilleur plan marketing reste lettre morte à cause de notre incapacité à gagner l’adoption de nos idées et concepts par le top management et la force de vente de l’entreprise. Aussi, si on réussit à aller chercher l’adoption du plan par nos collègues, c’est souvent lors de l’exécution que tout plante.

J’ai déjà abordé le sujet à quelques reprises sur mon blogue il y a quelques années ici. Je vous donnais quelques trucs ici pour un plan marketing remarquable ici (en anglais) et aussi un exemple de plan marketing très court ici.

J’ai tiré cette présentation du blogue marketing « Beloved Brands » tenu par Graham Robertson. J’ai bien aimé la méthodologie qu’il propose afin d’organiser ses idées, établir les priorités et accoucher d’un plan marketing « exécutif » qui tient sur 1 page et qui est orienté vers l’action et non le bla bla. Le document est en anglais. Cette structure vous aidera à aller cherche le fameux « buy in » de votre patron et de vos collègues mais aussi vous aidera à être hyper focalisé et discipliné lors de l’exécution.

PS: Vous pouvez remplacer « brand » par « produit » ou « compagnie » si nécessaire.

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Campagne Harley Davidson Québec ou comment dénaturer un héritage de marque si fort

Le printemps est à nos pieds et la saison de moto est déjà commencée pour quelques chanceux. Les pubs de moto ont commencé à surgir et à titiller les amateurs. Depuis quelques semaines, on voit passer un message publicitaire à la tivi qui me donne de l’urticaire. Cette pub a été lancée au printemps 2011 et j’avais d’ailleurs « brouillonné » ce billet quand je le voyais en regardant les séries à RDS. On peut d’ailleurs voir l’article d’Infopresse à cet effet ici. Il y a un an, je le trouvais assez mauvais mais comme il n’a pas été en ondes longtemps, je me disais que le mal n’aurait été que de courte durée… Quelle ne fût pas ma surprise de revoir le dit message récemment.

Vous pouvez visionner la pub ici sur le site de l’agence Cartier ou sinon au lien suivant Campagne Harley Davidson Québec Cartier.

Le message n’est pas si mauvais en soit en terme de production, casting, etc. À la limite, il fait sourire. Mais comme l’a souligné Sabine en commentaire sur le site d’Infopresse:

« On est loin de la force de cette marque à l’international. On se rappellera la campagne « Respect », tout en retenue, mais si forte et évocatrice. Le saut créatif est ici digne d’un gastéropode. Dommage car il y a tout un terrain de jeu avec une marque qui a tant de personnalité. »

Je suis tout à fait d’accord. Comment, avec un tel terrain de jeu, a-t-on pu se sentir obligé de jouer la carte de l’humour (même si on sait tous que les Québécois aiment l’humour). Pour ma part, même si la pub vise probablement à rejoindre les non-propriétaires de la marque, je pense qu’elle fait carrément fausse route auprès des propriétaires de la marque ou des non-propriétaires qui connaissent très bien la marque et son héritage (et il y en a beaucoup!). Ce qui me faisait émettre ce commentaire il y a un an:

Pourquoi s’éloigner à ce point du positionnement de marque de Harley USA qui est beaucoup plus rebelle, « bad ass » et axé sur la liberté, pour se tourner vers un positionnement gris qui se rapproche de celui … des japonaises (Service, expertise et garantie)?

Si on compare à un message pris au hasard sur youtube fait par Harley Davidson USA l’an dernier, on a presque l’impression qu’on a pas affaire à la même marque.

C’est triste de voir que l’on a dénaturé à ce point cette marque iconique pour adapter la pub au marché québécois. L‘agence Cartier commente cette campagne sur son site:

Être rigoureusement inventif, c’est: briser les préjugés en respectant le côté rebelle de la marque.

Désolé mais le côté rebelle n’y est pas du tout. C’est une caricature de rebelle qui est personnifiée! Ça n’enlève rien au travail de l’agence Cartier qui fait d’excellentes campagnes pour plein d’autres clients de renom mais dans le cas de celle-ci, c’est complètement à côté du positionnement, pourtant très clair de Harley Davidson.

Il y a une semaine je citais la marque Harley Davidson lors d’une présentation à mon équipe de représentants. Je soulignais à quel point c’est un cas quasi-unique où il y a véritable connexion émotionnelle entre la marque et ses utilisateurs, où l’on s’éloigne du langage technique et rationnel pour toucher directement des valeurs plus émotionnelles. J’espère qu’ils ne verront pas ce message!

Transparence totale: Je suis un grand fan et proprio d’une Harley. 😉

Mon blogue fête son premier anniversaire. L’heure des bilans.

Il y a exactement un an aujourd’hui, j’écrivais, de façon un peu naïve ce premier billet (en anglais, que j’ai retraduit peu de temps après ici pour mes lecteurs franco…). Je me lançais sans filet et sans trop d’attente dans le merveilleux monde des blogues.

L’idée me trottait dans la tête depuis un bon moment suite à la lecture des bouquins et des billets de Seth Godin, de Guy Kawasaki, du blogue de Michelle Blanc, du bouquin « Pourquoi bloguer dans un contexte d’affaires« et de ma curiosité naturelle envers les nouveaux outils de communication.

En bon marketer, j’ai amorcé ma réflexion en tentant de trouver un positionnement ou à tout le moins, un angle de différenciation. L’idée d’un blogue purement personnel ne m’attirait pas du tout. Il était clair que mon blogue devait être utile à d’autres personnes sinon mes efforts étaient vains… Comme la plupart des blogues marketing sont rédigés par, soit des entreprises, des consultants ou des agences, en sommes des gens qui ont quelque chose à vendre,  je me suis dit que l’angle du praticien pouvait être intéressant. Dans cette optique, beaucoup de blogues marketing font référence à des cas marketing se déroulant en grandes entreprises supportées par des grosses agences avec des gros budgets marketing. Ayant plus de 13 ans d’expérience en marketing de PME, je suis à même de constater que leur situation est très différente des grandes entreprises en ce qui a trait aux décisions marketing. D’ou l’idée d’un blogue  pour aider les gestionnaires de PME avec leurs propres défis marketing.

Je voudrais partager ici les éléments marquant de cette première année d’opération. En vrac :

Billets hors contexte Vs ligne éditoriale

J’ai souvent laissé des commentaires sur d’autres blogues à ce sujet. Je ne crois pas à une ligne éditoriale pure et dure chez les blogueurs. C’est un des éléments qui distingue les blogueurs des grands groupes médiatiques. Les billets hors-sujet viennent pimenter un blogue et nous permettent de connaître le blogueur sous d’autres angles. Pour ma part, ce fût positif. En plus, ils permettent de faire découvrir votre blogue à d’autres publics qui ne vous  auraient pas découvert autrement. J’en ai fait quelques uns pendant l’année et en voici un et un autre qui apportent encore du trafic régulièrement.

Billets personnels ou billets d’auto-promo

Tout comme les billets hors-sujet, tout est question de dosage. Il est bon de faire ressortir notre côté  humain en tant que blogueur. Mes billets personnels sont souvent rédigés dans une optique d’aider d’autres personnes comme avec ce billet où je fait une publicité à mon urologue.

Aussi, le blogue est l’outil ultime de « Personal Branding », alors quelques billets comme celui-ci quand je suis apparu dans le magazine Canadian Executive Quarterly ou quand mon projet professionnel de la Foire aux Meubles est démarré , m’ont permis de partager ce qui se passe dans ma vie professionnelle. « Dosage » demeure le mot d’ordre. Personnellement, j’ai arrêté de suivre les blogues de certains blogueurs marketing parce qu’ils ne parlaient strictement de leur petite personne.

Billets phares vs billets plus légers

Tel que mentionné ici, l’équilibre entre les différents types de billets que l’on publie est très important. En ce sens, il faut parfois s’investir et faire des billets plus fouillés avec plusieurs bon hyperliens ou établir des listes de type « How To ». Ces billets deviennent souvent des références citées dans plusieurs autres blogues ou publications. En ce sens, mon billet « Twitter pour les Nuls » génère encore un important lot de trafic même s’il a été écrit en mars. Il y a aussi celui-ci qui porte sur la gestion efficace de temps passé en réunion.

Fréquence de publication

Avant de lancer ce blogue, ma plus grande crainte (et probablement celle de plusieurs blogueurs) était la panne d’inspiration ou tout simplement le manque de temps. Évidemment, ce’st arrivé dans la dernière année. Alors, je ne crois pas vraiment aux théories qui évoquent qu’il faille publier à chaque jour ou minimalement 3-4 fois par semaine. Je ne suis pas un blogueur professionnel. Il m’arrive de prendre des vacances l’été et l’hiver et de ne pas préparer des billets à être publier pendant mon absence. Mon travail et mes enfants passent avant le blogue ;-). Il m’arrive même de ne rien publier pendant 1 ou 2 semaines.  C’est normal. Il y a des rushs qui commandent de délaisser le blogging. En plus, quand je publie, je tente de miser plus sur la qualité que sur le « garroché ».  Or, à long terme, je crois que ca paie car ces billets plus étoffés performent bien au niveau du référencement alors ils contribuent à maintenir le blogue en vie malgré mon absence relative.

Anglais, français ou bilingue?

Plusieurs m’ont dit qu’il fallait choisir dans quelle langue rédiger mon blogue et m’en tenir à celle-ci sans quoi j’allais être pénalisé dans les moteurs de recherche. Mes copains d’Adviso, qui sont des experts entre autre en SEO (Search Engine Optimization ou référencement) m’ont dit : « vas-y selon ton feeling. Si tu es plus inspiré en anglais sur un sujet, vas-y en anglais et vice-versa. ». C’est ce que je fais. Et ca peut paraître un bizarre pour les lecteurs francos de mon blogue mais je compte bien poursuivre dans cette voie. Malgré le fait que 60% de mes lecteurs soient francophones, le fait de rédiger quelques billets en anglais de temps en temps me permet d’élargir mon lectorat. Croyez-moi, c’est vraiment cool de recevoir des commentaires en provenance de Nouvelle-Zélande, d’Afrique du Sud, d’Argentine et des États-Unis et de pouvoir échanger avec ces gens qui partagent les mêmes intérêts.

Comment gérer les « trolls »

Ahh les fameux trolls

Ma philosophie est de ne pas trop leur accorder trop d’importance et ne pas leur répondre (même si c’est parfois tentant). Si leurs commentaires sont diffamatoires, ne pas les publier. Dans la majorité des cas, j’ai publié tous les commentaires des tatas de passage qui veulent juste se défouler. Certains ne sont pas que de passage et sont plus persistents et méritent le même traitement. Je me dis que c’est une de mes contributions afin de les aider à cheminer et peut-être les aider à se sentir mieux et à ne pas jeter leur fiel sur d’autres personnes. (Note à moi-même : je suis probablement trop gentil 😉 )

Impact de Twitter

Il est clair qu’une partie du temps que j’ai à investir dans mon blogue a migré en partie vers Twitter. C’est le cas aussi du temps que je passais à lire des blogues via mon Reader. Une partie de ce temps est maintenant investi à fureter sur Twitter et à découvrir des billets et des blogueurs intéressants.  En sommes, c’est moins de blogging et plus de micro-blogging. Je ne vois pas cela comme un échec mais plutôt comme une évolution des outils d’échanges et de conversation de coffre à outil web 2.0.

Un des éléments très positif de Twitter que j’ai noté à propos de mon blogging est la puissance de diffusion de Twitter. En moins d’un an, le traffic généré sur mon blogue via Twitter est passé de 0 à environ 20% pour les nouveaux billets envoyés sur Twitter. C’est quand même impressionnant et surtout non-négligeable.

Quelques faits et statistiques en vrac pour compléter ce simili bilan d’une année de blogging 😉

  • Lien externe le plus cliqué: Lien vers ma page Twitter (ce qui confirme en partie ce que Michelle Blanc martèle sans cesse soit que le blogue est le roi des médias sociaux et doit être le point d’ancrage de votre stratégie de médias sociaux)
  • Site procurant la plus grande proportion de visites sur mon blogue: Twitter (pas juste ma page). En 2e position: L’article du Presse-Citron « Le Petit Twitter Illustré« 
  • Mots-clé les plus souvent utilisés dans les moteurs de recherches pour arriver ici: Twitter pour les nuls, Steel Panther, Etienne Chabot, Rodrigo y Gabriela, Barack Obama. D’où l’importance d’écrire sur des sujets variés pour attirer différents publics
  • 83 billets, 406 commentaires en 1 an (Merci à mes fidèles lecteurs et commentateurs, VOUS donnez vie à ce blogue.
  • 13 572 commentaires SPAM (gérés par AKISMET) dont une forte majorité en provenance de Russie… Pourquoi, je ne sais pas!

Merci pour cette belle dernière année. Mon expérience de blogueur et de marketer s’est enrichie grâce à vous. Merci de votre assiduité et au plaisir de vous retrouver ici, sur votre blogue ou encore mieux en personne!

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Des trucs simples pour améliorer votre positionnement dans Google

Au webcom 2009 qui s’est tenu le 13 mai dernier, Simon Lamarche a présenté une excellente conférence que j’ai ratée pour participer à la conférence donnée par Anastasia Semitsis de W.ili.am. Ma couverture de sa conférence ainsi que des autres auxquelles j’ai assisté se trouve dans l’outil de recherche de Twitter ici. Cela dit, la conférence d’Anastasia portait sur l’ergonomie des sites et j’ai beaucoup aimé.

Par contre, j’ai entendu d’exxxxcellents commentaires sur la présentation de Simon. J’étais alors très content de voir que mes amis chez Adviso l’avait mise sur SlideShare ce matin. Je la partage donc ici avec vous. Simon donne une série de trucs simples servant à améliorer notre positionnement dans Google pour accroitre votre trafic et augmenter la conversion des utilisateurs une fois sur votre site. Comme je le dis souvent, si Google ne vous « voit » pas, vous êtes personne…

MAJ le 21 mai 2009

MAJ le 2 juin 2009

Le plan marketing le plus court du monde

On vient tout juste de commencer la nouvelle année . Plusieurs d’entre vous avez sans doute passé pas mal de temps, au cours de l’automne dernier, à paufiner votre plan marketing 2009. Moi aussi. Au cours de mes recherches visant à trouver le format  idéal pour rédiger mon plan 2009, je suis tombé sur un billet de Guy Kawasaki portant sur le plan marketing le plus court. 

En tant que directeur marketing, le plan marketing est un peu comme ma bible pour l’année à venir mais c’est avant tout  un outil de réflexion (Pendant sa rédaction) et de gestion (Pendant son exécution). Pour ces raisons, j’ai de la difficulté à me séparer des bons vieux plans marketing qui présentent, en ordre, les objectifs, le postionnement, les stratégies, les tactiques ainsi que le budget et le calendrier d’activités pour l’année,  alors ce serait vraiment un stretch pour moi de migrer complètement vers un plan marketing d’une seule page.  Par contre, j’aime bien le format de Guy Kawasaki en tant que check list afin de m’assurer que mon plan n’est pas que du bla bla et que les vraies questions stratégiques y soient répondues. Vous le trouverez ci-bas et vous pouvez le télécharger ici. N’hésitez pas à partager vos expériences et commentaires si vous décidez de l’utiliser! Bonne Chance.

 

Guy Kawasaki's Shortest Marketing Plan

Guy Kawasaki's Shortest Marketing Plan