La définition du marketing

La définition de ce qu’est ou devrait être le marketing a toujours été le fruit de débats stériles entre les marketers et non-marketers. Chez ces derniers, on associe presque des pouvoirs magiques aux gens de marketing, j’avais même baptisé cela le syndrome de la baguette magique dans un précédent billet.

Même chez les marketers eux-mêmes, j’ai toujours senti une espèce de scepticisme face à la définition dite officielle du marketing, celle de l’AMA. En fait, j’ai enseigné et défendu cette définition pendant des années et elle tient la route sur le plan théorique. Elle est tellement englobante et vaste que tout et rien peut se retrouver en elle.

Dans son billet d’aujourd’hui, Seth Godin explore le concept des cercles du marketing avec The Circles of Marketing, un amalgame de cercles concentriques des différents aspects du marketing moderne et de leur priorisation les uns par rapport aux autres.

Si on reprend son concept, le dernier cercle, celui le plus à l’extérieur, correspond à ce que l’on « pense » être LE marketing: créer un buzz, générer du bouche à oreilles, des clicks, faire de la pub, etc. En fait, ce dernier cercle est de moins en moins constitué d’actions faites par l’entreprise elle-même. C’est de plus en plus la résultante directe de nos autres actions marketing bien exécutées. En fait, ce concept, poussé à son extrême pourrait être comparé aux cercles formés dans l’eau lorsqu’on lance un caillou ou une pierre. La pierre étant le produit en tant que tel: ses caractéristiques, mais surtout son unicité et son potentiel de marché. Plus notre produit est percutant, plus il éclabousse!

En fait, dans ce contexte, le produit (dans le marketing-mix, nos fameux 4 Ps, 6 Ps ou 8Ps… 😉 ) n’a jamais été aussi crucial qu’aujourd’hui. Les entreprises tentant de se différencier strictement par la qualité de leur produits devront se réinventer car ce n’est plus suffisant.

La vraie valeur du marketing réside maintenant dans la capacité des entreprises à créer des histoires qui résonnent auprès de communautés (tribes). Cette tâche est d’autant plus facilitée par la présence d’un produit unique, novateur et difficilement comparable. Ne jamais abandonner la R&D!

Ce que j’aime particulièrement de l’approche de Godin, c’est que peu importe où votre entreprise se trouve sur ces cercles ou que les résultats de votre marketing actuel ne vous satisfont pas, il n’est jamais trop tard pour s’améliorer.

Il suffit de pénétrer un cercle vers l’intérieur…

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Apple sans Steve Jobs ou le véritable test de la culture d’innovation

Inculquer une culture organisationnelle tournée vers l’innovation constitue un objectif louable, souhaitable et surtout, de longue haleine. Des milliers d’entreprises à travers le globe reconnaissent l’importance de ce besoin d’innover afin d’accroitre ses positions et dans plusieurs secteurs, simplement les maintenir. L’apport de Steve Jobs, à travers ses idées, sa vision du futur du design et de sa quête perpétuelle d’innovation, est immense comme en témoigne ce diaporama. Son leadership est indéniable. Il a bouleversé plusieurs pans de nos vies autant au bureau qu’à la maison et même dans nos loisirs (connaissez-vous beaucoup de personnes qui s’entrainent ou font leur jogging sans un iPod?).

Toutefois, le véritable héritage de Steve Jobs, tel que mentionné dans sa lettre au Conseil d’Administration de Apple, se doit d’être devant lui et non derrière lui:

I believe Apple’s brightest and most innovative days are ahead of it. And I look forward to watching and contributing to its success in a new role.

Le test ultime de l’héritage organisationnel de Jobs sera passé au cours des 3-4 prochaines années à savoir si le rythme d’introduction des nouveaux produits, que ce soit l’évolution des produits-phares de Apple tels que le iPod, iPhone, iPad et MacBook ou l’introduction des produits technologiques adaptatifs complètement nouveaux pour Apple comme l’ont été le iPhone oule iPad, se maintiendra. Le pipeline de R&D est probablement rempli pour les 2-3 prochaines années et c’est en partie ce qui explique la bonne réaction des marchés face au départ de Jobs.

Steve jobs est l’incarnation même d’Apple, de cette culture unique du dépassement et du bris des règles établies. Ses allocutions jeans bleus -T-Shirt noir -espadrilles sont attendues et suivies par des millions de disciples autour du globe. Avant d’être pdg d’Apple, Steve Jobs est avant tout un artiste, un créateur passionné. Cette caractéristique, qui n’est pas donnée à tous les pdg, vient aussi avec son lot de désagréments (Jobs était réputé pour ses sautes d’humeurs et son obsession pour des détails pouvant paraître anodins au commun des mortels). Tim Cook, son successeur, est plutôt décrit comme une manager ayant baigné dans la culture innovante d’Apple depuis des années. Sera-ce suffisant pour maintenir le cap? Nul le le sait.

La performance innovatrice d’une entreprise ne peut qu’être le fruit d’un seul cerveau

Une chose est sûre, la performance extraordinaire d’Apple en terme de fréquence d’innovations, de succès financier et commerciaux de son portefeuille d’innovations ainsi que la performance globale d’Apple, ne peuvent être le fruit du seul cerveau de Steve Jobs. Même si le comportement entrepreneurial et la propension au risque du PDG sont deux variables relevant du PDG qui exercent une grande influence sur la performance d’innovation d’une entreprise, elle ne sont pas les seules. On peut aussi compter:

  • les compétences distinctives en marketing et en mise en marché;
  • les compétences distinctives en technologie;
  • la capacité à bien gérer l’interface R&D et Marketing;
  • les orientations stratégiques du marketing;
  • et les orientations stratégiques en technologie.

Or, l’équipe d’Apple prêche par l’exemple dans l’exploitation de ces 5 éléments et ce n’est pas le fruit d’un seul individu aussi inspirant soit-il. Il faut par contre souligner qu’un ne va pas sans l’autre. Une excellente équipe avec un mauvais leader n’obtiendront pas des succès à la mesure d’Apple.

Apple compte environ 50 000 employés et chacun se doit de vivre et faire vivre la culture Apple aujourd’hui et demain. Le véritable legs de Steve Jobs sera cet intangible désir de toujours se renouveler et de faire différent. Même en son absence, je pense que la machine qu’il a façonnée, pourra continuer de produire encore un bon moment jusqu’à ce que cette culture s’effrite lentement et qu’un nouveau Steve Jobs #2 émerge de son garage et crée le prochain Apple…

MAJ 6 septembre 2011

Un très bon article de Fast Company qui explique comment Steve Jobs a réussi à insuffler une vision qui a produit des dizaines d’innovations.