Conditionnés à ignorer. Pourquoi la pub ne fonctionne plus comme avant.

information-overloadOn confronte souvent le marketing digital (Web, mesurable, ponctuel, coût au clic, etc) avec le marketing dit traditionnel (médias de masse trad, coût de production et de diffusion élevés, etc). On les place souvent aux antipodes un peu comme les pro-charte et les anti-charte des valeurs…. (mais c’est un tout autre débat!).

J’ai souvent cette discussion avec mes copains en agence ou avec des représentants des médias traditionnels. Ils aiment défendre la pub traditionnelle, son mérite créatif, sa noblesse mais quand vient le temps de déterminer sa rentabilité, c’est beaucoup plus nébuleux… On sort des statistiques de portée, des variables socio-démographiques qui avantagent, de enquêtes de notoriété, de qualité de l’audience, etc. Par exemple: « notre clientèle est plus fortunée que celle du magazine X ».

À l’opposé, il y a les tenants du « Inbound Marketing » ou le Permission Marketing tel que baptisé par Seth Godin dans son livre du même nom ou toutes autres formes de « pull marketing » . Armés de données analytiques de trafic, de conversions et de clicks, ils tentent de convaincre que sans web, point de salut ou pire, que ceux qui font encore de la pub traditionnelle ferait mieux de consulter car il est presqu’irrationnel de considérer ces tactiques ou moyens d’une autre époque.

Personnellement, j’écoute les deux parties, j’essaie de me faire une tête. Je ne suis pas encore prêt à démoniser l’un aux dépens de l’autre. 😉 Toutefois, au delà des approches et des véhicules choisis, une question me turlupine depuis un moment: Comment faire du marketing efficace en 2013? Et comme il y a 30 ans, ce n’est vraisemblablement pas qu’une question de moyens,

Le monde du marketing a changé dramatiquement depuis 15 ans:

  • Avec la prolifération des médias (Il n’y a pas une semaine sans qu’un nouveau magazine ne soit lancé!);
  • L’hyper-fragmentation des audiences (on ne compte plus le nombre de médias spécialisés);
  • En ligne, avec les techniques telles que le retargeting comportemental, on est capable de cibler de manière personnalisée Madame ou monsieur Z;
  • La consommation des médias est bouleversée en particulier chez les 18-34 ans (Ex:.Ces derniers s’informent sur une tablette électronique dans 30% des cas alors qu’il y a 3 ans, c’était seulement 3% d’entre eux qui le faisaient).
  • Le temps et le niveau d’attention qu’un consommateur moderne est prêt à accorder à une marque, une émission, une idée, etc est en chute libre. Nous sommes à l’ère de l’interruption. On consomme nos médias à la pièce au moment et dans le format qu’on le désire.

Peu importe de quel côté du pôle on se trouve (Digital VS Trad), un comportement est observable dans tous les segments de consommateurs, peu importe leur âge, sexe, attitudes ou comportements: leur niveau d’attention est à son plus bas. La surabondance de messages, aussi ciblés soient-ils, a fait de nous des êtres imperméables aux annonces, aux interruptions. Je dirais même imperméable à la profondeur. Pour être remarqué, il faut que ce soit bizarre, clinquant ou hautement divertissant, sinon c’est ignoré ou oublié quasiment sur le champ. Il faut se pitcher du haut d’une capsule spatiale aux limites de la stratosphère pour faire les bulletins de nouvelles…

D’accord ou pas, il faut le reconnaître, l’être humain moderne a évolué rapidement au cours des 30 dernières années. Nous sommes désormais conditionnés à ignorer. Conditionnés à oublier. Nous avons développés une forme de réflexe de survie de l’homo sapiens sur-sollicité: une protection qui fait en sorte que notre cerveau gère la surchauffe potentielle en ignorant des milliers de messages et tente désespérément de garder son énergie pour des tâches plus essentielles. Pour percer ce filtre, de plus en plus épais, il ne suffit plus d’avoir le meilleur placement publicitaire, la meilleure création, le meilleur fit avec sa cible. Il faut plus… Et ce « plus » est de plus en plus difficile à cerner. Il faut encore plus d’intelligence, de finesse qu’avant! Le métier de publicitaire n’a pas fini de se renouveler.

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3 réflexions au sujet de « Conditionnés à ignorer. Pourquoi la pub ne fonctionne plus comme avant. »

  1. Tu dis vrai Étienne.

    J’écoutais un reportage à radio-cadenas la semaine dernière sur le taux de rétention de l’information. Le cerveau des gens est moins entrainé qu’avant pour retenir l’information. Comme on a tout à portée de main avec le web, et qu’on ne cherche plus comme avant dans les livres, et qu’on achète moins de livres, le cerveau devient paresseux et travaille moins.

    Les chercheurs disent qu’un cerveau bien entrainé aide à garder notre mémoire efficace, on savaiit ça, et que ça aide à prévenir certaines maladies, dont le fameux Alzheimer !

    Valérie

  2. Pour compléter, pas étonnant que les gens soient indifférents aux publicités et aux moyens de communication traditionnels.
    Valérie

  3. Peu de choses sont aussi abrutissantes que les pubs télévisées. Pour une pub intéressante ou drôle (par exemple, celle avec la moufette qui entre dans une maison) il y a quinze pubs bruyantes et agressantes, accompagnées de petites musiques laxatives qui donnent envie de détruire sa télé à coups de hache…

    Rien n’est pire que la bonne vieille pub traditionnelle: des gens photogéniques qui sourient en parlant d’un produit – ou pire, en le tenant, étiquette vers la caméra – accompagnés d’un petit jingle. C’est de la vraie diarrhée pour les sens. Dans ce contexte, pas étonnant que le cerveau des spectateurs développe des filtres pour ignorer et oublier les pubs: c’est ça ou l’internement à Pinel.

    Dans le même ordre d’idée, j’aime beaucoup les pubs d’Apple. Ils mettent typiquement juste leur produit, sur un fond blanc, sans imbéciles souriants, et sans jingle intrusif. Comme il n’y a pas d’agression, le cerveau ne se défend pas, et la pub est absorbée.

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