Médias sociaux: des mesures de retour sur investissement annoncent la fin de la récréation pour bien des gestionnaires de communauté

Certains diront que c’était une question de temps, d’autres diront qu’il était grand temps mais les données publiées récemment par Bazaarvoice et The CMO Club confirment qu’une majorité de marketers prévoient changer leur façon de mesurer les efforts (dollars) investis dans les médias sociaux. L’éternelle question du ROI en matière de médias sociaux trouvera-t-elle une réponse finale? Je ne sais pas mais la volonté de mesurer l’impact direct sur les revenus des dollars investis dans ces nouveaux médias semblent bien claire.

C’est une excellente nouvelle car malgré la bonne volonté de beaucoup de dirigeants d’entreprise, il faut être honnêtes, les efforts mis dans les médias sociaux ces dernières années étaient bien souvent basés sur des voeux pieux et des espoirs de rendements futurs. L ‘attrait de la « saveur du moment » semblait trop fort pour résister chez certains dirigeants. Ce qui ne fût pas nécessairement une mauvaise chose si ces efforts ont été modérés, modulé et soigneusement investigués. Dans ce contexte, les entreprises qui ont pris le virage il y a quelques années sont gagnantes car elles ont appris de leurs récentes expériences et ont grandi en apprenant à naviguer dans ces nouvelles « eaux marketing » que représentent les médias sociaux

eMarketer estime que quatre entreprises sur 5 aux États-Unis avec 100 employés et plus vont utiliser les médias sociaux dans leur coffre à outils marketing en 2011.

Jusqu’à l’an dernier, la mesure principale (et aussi la plus facile à utiliser) était le trafic généré sur un site donné. Je l’ai utilisé à maintes reprises et une implantation bien simple de Google Analytics permet d’obtenir le trafic des sites référents comme ceux des sites de réseaux sociaux. Cette mesure demeurera tout à fait viable en 2011 puisqu’elle permet simplement et de facon quasi-instatanée de visualiser l’impact des actions sur les médias sociaux.

Metrics Used by CMOs Worldwide to Measure the Value of Social Media Marketing Activities, 2010 & 2011 (% of respondents)

Par contre, si on regarde la 2e mesure qui risque d’être priorisée par les CMOs américains, on note un changement majeur:  plus du double des entreprises sondée s prévoient inclure des mesures de conversion en 2011. Un bond de 6 dans l’échelle des priorités des CMOs. Ce sont mes copains chez Adviso qui seront contents puisque leur credo « Nous sommes obsédés de la conversion » commence à récolter des disciples! Ce qui est fort positif à mon avis car comme on dit, c’est là qu’on va démêler les moineaux des hirondelles. L’un des principaux attraits du marketing digital soit, la mesure et l’analyse, était un peu mis de côté aux dépens du buzz et de l’urgence de « faire quelque chose sur les médias sociaux ». La récréation a sonné. Des objectifs de conversion clairs devront être étalés avant de lancer quelque effort que ce soit,

Donc, ce n’est pas que le nombre de fans ou le nombre  d’interactions ou de « followers » seront ignorés mais la véritable question que les marketers devront être en mesure de répondre sera: combien de nouveaux revenus pouvont nous attribuer à nos efforts sur les médias sociaux?

Pour ce qui est des autres mesures « soft » d’impact des medias sociaux par type, il semble que pour une majorité de marketers, Facebook demeure l’outil avec le meilleur retour sur investissement selon cette même étude. Donc, si vos ressources sont limitées, votre priorisation dans l’utilisation des médias sociaux devrait se faire dans cet ordre:

Social Media Marketing Activity with the Highest ROI According to CMOs Worldwide, Oct 2010 (% of respondents)

Évidemment, vous devez considérer vos besoins, vos ressources, vos segments-cibles et surtout vos objectifs dans le choix de vos outils. Mais comme pour beaucoup d’entreprises, les ressources à investir en médias sociaux ne sont pas infinies, il est logique de commencer où nos dollars risquent de rapporter plus. Cette prioriation vient confirmer ce que je disais sur le blogue de Michelle Blanc la semaine dernière dans un commentaire sur son billet « Pourquoi Twitter est supérieur à Facebook dans une optique marketing et relations publiques. Je n’étais pas d’accord sur cette affirmation mais c’est de bonne guerre avec Michelle 😉

MAJ le 8 février 2011

Un bon billet de Frédérick chez Adviso qui vous explique comment migrer de la conversation à la conversion.

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7 réflexions au sujet de « Médias sociaux: des mesures de retour sur investissement annoncent la fin de la récréation pour bien des gestionnaires de communauté »

  1. Excellent texte.

    Il me fait conclure toutefois que les entreprises vont considérablement déchanter si elles tiennent vraiment à générer un retour sur investissement tangible en terme de revenus sur les réseaux sociaux. Ce que j’en ai lu jusqu’ici, c’est que leur recours contribue davantage à la notoriété de l’image de marque qu’à l’atteinte de résultats mirobolants sur le plan des transactions immédiates.

    C’est pourquoi, selon moi, le constat que le temps consacré aux réseaux sociaux ait dépassé celui mis à consulter ses courriels, a plus ou moins d’importance. Je suis convaincu que l’envoi constant d’une bonne infolettre auprès de récipiendaires volontaires procure un taux de conversion largement supérieur à une présence aussi constante sur les réseaux sociaux. Si quelqu’un connaît cette donnée, je serais heureux de m’en servir dans le prochain texte où je parlerai de taux de conversion.

    Ceci ne veut pas dire qu’il faut renoncer aux médias sociaux. Simplement qu’il serait inapproprié d’y mettre tous ses efforts si son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires à court terme.

    Bien content de voir que tu fais partie de ceux qui veulent cesser de prendre des vessies pour des lanternes.

    • Vallier,

      Tu as raison en partie que le tiroir caisse ne se mettra pas nécessairement à sonner parce que nous gérons mieux notre présence sur les médias sociaux. En ce sens, je pense que les objectifs de notoriété et d’engagement qualitatif envers une marque demeureront valides pour un bon moment. Tout comme ces objectifs sont encore valides pour les médias traditionnels, des décennies après leur apparition. Là ou le changement est le plus frappant, et je le souligne dans mon billet, c’est la progression des objectifs de conversion dans l’échelle des priorités des gestionnaires marketing.

      Frédérick de Adviso a par ailleurs rédigé un billet fort complet là dessus il y a quelques jours là dessus. http://www.adviso.ca/blog/2010/02/03/5-etapes-pour-passer-de-la-conversation-a-la-conversion/

      On a souvent tendances à associer « conversion » à « génération de revenus directs » parce qu’on a le réflexe de penser à des sites transactionnels de E-Commerce. Or, quand je fais référence à des objectifs de conversion en ce qui a trait aux médias sociaux c’est dans une optique beaucoup plus large que le simple E-Commerce. Par exemple:

      -Génération de trafic (# de page vues, # de liens entrants, #)
      -Mobilisation (# de commentaires, # de Retweets, ajout de contenu, #partage de contenu)
      -Notoriété (# de pages vues, #partage de contenu, # de mentions)
      -Image de marque (# de commentaires positifs, cotes positives, mentions)
      -Promos spécifiques à certaines communauté comme fans Facebook (#nd de followers, # pages vues, achat item donné, etc)

      Les moyens sont là et il faut simplement investir plus de temps en amont afin que le temps investi dans les médias sociaux ne soit pas un puits sans fond. Tôt ou tard, il faut que les résultats finissent par avoir un impact sur le « bottom line » à court, moyen et long terme. Sinon, à quoi bon? Une des meilleures facons de s’en assurer c’est de commencer par se donner des objectifs de conversion.

  2. Food for the brain. Excellent billet avec beaucoup de matière à réflexion.

    Les gestionnaire de communauté devront eux aussi choisir les bonnes entreprises à « socio-gérer ». Si les produits ou les services d’un client ne valent pas de la « chnoutte », et qu’il n’y voit aucun potentiel, il devra apprendre à dire non.

    Un gestionnaire de communauté c’est plus qu’une simple machine à vendre. Certains le voit comme un représentant… moi je le vois comme un agent d’artiste. Il y a des retours qui sont inchiffrables (Réputation, rayonnement… etc.)

    Cheers!

  3. Merci pour ce texte. Je suis un peu surpris du peu de performance du blogue corporatif dans l’étude d’ Emarketer.com. En fait, je me demande qu’elle est la méthode utilisée pour mesurer les fameux ROI. Comme toi, je pense que c’est bien tant mieux si les entreprises finissent par comprendre qu’elle doive mesurer les activités du gestionnaire de communauté qu’elles embauchent. Seulement, il me semble qu’il est dangereux de considérer le canal des médias sociaux comme source d’attribution directe des ROI.

    Par exemple : Je suis arrivé sur ton site via un signal sur Twitter. J’aime ton article, je m’abonne à ton flux RSS. Je reviens quotidiennement sur ton blogue lire les nouveaux articles via mon agrégateur de flux RSS. Éventuellement, je vois une offre qui m’intéresse et puisque je te fais confiance, je passe à la conversion. Si j’analyse mon outil de statistique, je ne verrai pas l’attribution de Twitter pour cette conversion. Et pourtant…

    Le même raisonnement est valable pour la comparaison entre Twitter et une newsletter. Peut-être que mon newsletter est vraiment plus performant que ma présence sur Twitter, mais qu’en est-il si les gens s’abonnent à ce newsletter via Twitter ou Facebook?

  4. Et bien moi, j’arrive de Facebook et c’est sûr que je vais revenir lire ce blog souvent ! Merci pour la qualité de l’article (et des commentaires !) qui à mon sens élèvent bien le débat.
    Je crois que, comme pour le marketing traditionnel, le marketing social sont les médias sociaux sont les outils, il reste un peu illusoire de chercher à mesurer de façon précise le ROI. Que l’on cherche à développer de nouveaux outils, cela me paraît légitime et nécessaire, mais il reste que les médias sociaux sont pour moi, avant tout, des vecteurs de notoriété et de transmission des valeurs de la marque, 2 éléments qui feront que le jour où je devrais convertir, je choisirai celle-ci plutôt qu’une autre.
    Quant à l’infolettre, après en avoir fait à la pelle de 2007 à 2009, je suis un peu sceptique sur son utilité ou alors avec une segmentation très poussée afin de cibler son public le plus précisément possible… mais c’est un autre débat !

  5. Ping : Sélection en référencement & co #18 - Médias sociaux | Universem

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