D’excellents produits, un service personalisé: la recette Kiehls fait ses preuves depuis 1851.

En cette ère de médias sociaux, de pages Facebook, de conversations Twitter, de campagnes de pub nationales, de gestion d’image et de communications marketing intégrées, on a souvent tendance à passer à côté de l’essentiel.

C’est quoi l’essentiel d’un bon mix marketing? Pour ma part, le point de départ, c’est un produit unique enrobé d’une expérience d’achat unique. Ben oui, c’est simple mais c’est aussi ce qui fait défaut à beaucoup d’entreprises qui tentent d’utiliser les zillions d’outils de conversation à leur disposition en 2010. Or, une expérience d’achat unique et mémorable, c’est exactement ce que j’ai vécu au cours des dernières semaines en visitant un magasin Kiehl’s à Las Vegas et en expérimentant le service de commande téléphonique de la boutique Kiehl’s Montréal. Ce fût suffisament mémorable pour que je vous en parle ici… (Aux langues sales: je ne fais pas que varloper le mauvais service à la clientèle, je suis aussi capable de reconnaitre les exemples à suivre en cette matière 😉 )

Quelques données à propos de Kiehl’s

  • Kiehl’s existe depuis 1851 et a débuté ses opérations en tant que pharmacie vendant des produits fins pour les soins de la peau et des cheveux.
  • Kiehl’s évite les campagnes publicitaires coûteuses. Le discours officiel est qu’ils mettent leur cash dans les produits et leurs ingrédients et non sur la pub ou le packaging.
  • Kiehl’s a des boutiques surtout aux États-Unis mais aussi quelques unes au Canada à Montréal, Toronto et Vancouver.
  • Leur politique officielle est de remettre 3 échantillons de produits avec tout achat chez eux.

MAJ 19 février, D’après ce tweet reçu de @KiehlsNYC, ils opèrent 100 boutiques Kiehls en Amérique du nord et leurs produits sont aussi distribués dans plusieurs autres concessions.

Une expérience d’achat unique

En entrant dans une boutique Kiehls, on se sent bien. L’ambiance est sympathique, pas du tout guindée. On est loin des comptoirs à cosmétiques des grands magasins avec les tites madames maquillées à la truelle et qui sentent le pouch-pouch à 10 km à la ronde.

On est accueilli par des gens simples, souriants, qui ne mettent aucune pression et qui surtout, connaissent leurs produits dans les moindres détails. Jusqu’ici, ca semble évident mais en tant que consommateur, ca ne m’arrive pas souvent d’entrer dans un magasin et d’éprouver ce feeling.

Lors de mon passage à la boutique de Las Vegas, j’étais pressé par le temps et je n’avais pas mon portefeuille avec moi alors il était clair que le commis n’allait pas faire une vente avec moi ce soir-là! Malgré cela, il a quand même réussi à me soutirer quelques informations à propos de mes besoins et m’a refilé 4 échantillons de produits susceptibles de me convenir.

Après les avoir essayés, je me suis rendu sur le site internet de Kiehls pour les commander. Malheureusement, on ne peut  commander en ligne qu’à partir des États-Unis.

Kiehl’s est aussi très présent sur les médias sociaux et prennent ces façons de communiquer avec leur clientèle très au sérieux. Ils conversent quotidiennement avec les utilisateurs via leur compte Twitter.  Ils tiennent aussi un page Facebook. Ils n’ont pas de blogue pour l’instant.

Ces outils ne seraient toutefois que superflus si ce n’était de l’attention qu’ils portent aux détails quand ils servent leurs clients au quotidien…

Après avoir parlé à leurs gens de service clientèle à New York, ils m’ont dit qu’il était possible de commander des produits Kiehl’s au Canada simplement en passant une commande téléphonique via le magasin le plus près de chez nous. Comme j’habite à Québec, j’ai appelé à leur boutique de Montréal. Je vous avoue qu’aux premiers abords, j’étais décu de ne pouvoir commander en ligne. Je me sentais « reject » en tant que « Canadian »… C’était avant de parler de vive voix à Marianne là bas. Elle a su me guider dans mes achats et en discutant de vive voix avec elle, j’ai pu diriger mon choix vers des produits plus adaptés à mes besoins (ce que je n’aurais pas eu en commandant en ligne). Sans compter que Marianne m’a envoyé plusieurs échantillons gratuits de produits au lieu de me vendre les gros formats de certains produits pour lesquels elle n’était pas certaine s’ils allaient me convenir. Elle voulait s’assurer que j’essaie les produits et que j’en sois satisfait avec d’acheter les gros contenants. Comme si ce n’était pas assez, elle m’a même concoté un échantillon à la main dans un petit pot come elle n’en avait plus en inventaire en format « échantillon officiel de la compagnie ».  C’était la première fois qu’une séance de magasinage au téléphone était si positive et agréable. Marianne a pris tout son temps avec moi. Je me suis senti unique. N’est-ce pas le but de toutes les entreprises avec leurs clients cela? Je ne vous parle pas du traditionnel « nos clients sont uniques et sont ce qu’il y a de plus important pour nous » dans l’énoncé de mission de l’entreprise. Non non non, je vous parle d’une entreprise qui le vit et qui sait transmettre ce voeu pieux jusque sur le plancher des vaches, dans le magasin ou sur la ligne de front avec ses clients.

Suite à notre conversation, Marianne me rappelle une heure plus tard et me remercie d’avoir passé ma commande chez Kiehl’s. Elle conclut en disant: « Monsieur Chabot, j’ai réussi à empaquetter toute votre commande avant 15:00 alors vous l’aurez dans 2-3 jours ». J’ai reçu ma commande le lendemain. Underpromise, overdeliver à sa plus simple expression.

Pour boucler la boucle, en déballant mon paquet, j’ai bien entendu trouvé les produits commandés mais aussi,  une carte avec une longue note manuscrite de la part de Marianne qui me remercie de lui avoir fait confiance et qui prend le temps de me dire quelques conseils quand à l’utilisation des produits. Simple mais Oh combien efficace. Comme disait Jack Welch, il ne faut jamais sous estimer l’impact d’une note manuscrite…

Photo prise avec mon BlackBerry à la réception de ma commande de Kiehl's

Un produit unique

La qualité des produits Kiehl’s est irréprochable. De par le fait que l’entreprise tient ses origines de la pharmacie, on percoit une qualité qui se confirme par le choix des ingrédients utilisés ainsi que par la simplicité ultime de leurs emballages. Pas de flon-flon inutile.

En somme, je suis satisfait des produits achetés. L’expérience, étant tellement distincte de ce que je peux vivre ailleurs en tant que consommateur, a créé une empreinte dans mon esprit. Je risque fort de me tourner vers eux pour mes prochains achats. J’ai même envie de partager et de recommander mon expérience à d’autres personnes. N’est-ce pas là la conséquence d’un marketing réussi? Pour ma part, cette approche marketing vaut au moins autant sinon plus qu’une campagne de pub tapissée mur à mur dans tous les médias vantant les mérites des produits Kiehl’s.

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